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茅台触电激活热度,白酒电商十年变奏曲

所属分类:公司新闻    发布时间: 2022-05-28    作者:admin
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2022/05/28 09:37来源:界面新闻

破1146万人注册,2亿人次累计预约,11.88亿元收入,“i茅台”APP试运营1月以来,便创造近1%的总营收。

随着618的来临,新一轮电商鏖战也即将到来。贵州茅台触电激活了市场,而近十年来,电商平台与酒企之间若即若离,也谱写了一首电商变奏曲。


若即若离

签约多家直销平台、创建自有电商平台,如今白酒酒企与电商和平相处,是建立在电商平台初创时期剑拔弩张的基础之上。

在电商平台依靠售卖名优白酒以提升业绩的当下,回顾酒企与电商发展,无疑是一段从“封杀”到解封的沉浮录。

酒企对电商平台的“封杀令”早在2014年便开始了。

2014年“双11”前期,贵州茅台向四川工商局投诉四川1919低价倾销53度飞天茅台,而此前贵州茅台多次声明与四川1919、中酒网、购酒网、酒仙网4家酒类电商无直接合作关系。

不仅仅是贵州茅台,同月,剑南春销售公司称,酒悦久、1919官方旗舰店、购酒网、中酒网、也买网官方旗舰店、珍品酒汇、盛本酒类专营店等电子商务平台,在2014年度与公司无业务合作关系。

就此,酒企与电商的关系进入白热化阶时期。

“电商冲突”背后的症结,在于电商的“低价”标签与经销商“高利润”之间难以逾越的冲突。而其中的根源,便是电商拉开了传统模式与新兴模式之间的价格鸿沟。

1919酒类直供董事长杨凌江杨陵江曾表示,名酒企从主观上并不排斥电商的存在,而是从中寻找一个传统经销商与电商之间的平衡点。

.初,电商通过平价或是低于终端市场价进行产品销售,以吸引大量消费者,从而扩大营收面。但这恰恰威胁到了经销商的利润体系,直接影响到大商的利润体系。

当新兴渠道快速崛起与企业渠道管理体系滞后相碰撞时,价格成为一把利刃,将经销商与电商分割成为两个对立阵营。彼时,“手撕电商”成为了酒企与经销商互相保护之举。

对此,北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出,2014年白酒抵制电商是为保护线下渠道商积极性,而当时电商运营主要策略是畅销产品拉流量,库存产品搞促销,专销产品走利润。当时电商价格战凶残,由促销带来的仓储高周转率,..频次每周周转一次,确实让线下渠道商心慌。

“2014年,53度500ml飞天茅台经销商819元/瓶进货价,零售999元/瓶。彼时,茅台经销商在三公消费背景下,出现大量积压问题。而此时电商平台相对于经销商价格更低,很多消费者便放弃了线下方式。那时候终端价格非常敏感脆弱,终端价格一旦打破,低于进货价,那么价格倒挂对于酒厂、经销商而言,都是打击。不仅是茅台、五粮液,其他酒企都面临该问题,这存在普遍性。”对此,某经销商表示。

在酒企依靠经销商的年代,终端市场利润以经销商为主导。而当酒企逐步崛起,消费红利不断释放后,如何拓展更多销售渠道,便成为酒企营销重心。 

在与电商平台引发冲突后的两年后,线下市场动销逐渐放缓,而线上渠道却表现出较强活力时,包括贵州茅台、五粮液以及洋河股份在内多家酒企,均大胆拥抱电商平台,与酒仙网、1919等酒类垂直电商合作。

这场酒企、经销商与电商之间的“战争”出现转机,但经销商与电商之间仍暗自较劲。

从“电商冲突”,到“冰释前嫌”,再到创建电商自有平台,不到十年间,酒企与电商平台的关系也从冰点逐渐回暖,.终携手拓展新兴渠道。

程万松进一步指出,电商平台实际成交量在当年虽然增速很快,但总体占比不足1%,所以很快进入发展瓶颈,因为白酒是计划性消费多,冲动性消费少,电商策略不太管用。此后,酒企自建电商也是顺应电商生态发展需要,把主动权掌握在自己手中。

从“弃婴”到宠儿

从单一经销渠道,到电商销售渠道,酒企迎来了更多盈利空间。

若将时间的车轮倒回2011年,终端市场处于阵痛期,产品价格过高导致动销不畅。彼时,与线下形成鲜明对比的,是线上渠道火热。加之,线上渠道毛利率较高,一时间成为了酒企关注焦点。

无论是头部企业,还是区域酒企,甚至吊车尾的酒企,均抢先布局毛利率相对较高的线上渠道。

作为浓香型头部企业,五粮液2021年包括团购及线上销售模式的直销渠道实现营收113.95亿元,同比提升64.57%。该渠道毛利率高达85.05%,而去年五粮液经销模式毛利率为79.19%。

此外,对于区域酒企而言,亦是如此。

舍得酒业2019年至2021年,电商渠道营收不断提升分别为0.74亿元、1.75亿元以及4.02亿元。另外,同样作为典型区域性白酒的老白干酒,2019年至2021年线上销售渠道毛利率75.86%、74.14%以及78.08%,相对于同期线下渠道毛利率58.41%、62.71%、65.21%,相对高出10至18个百分点。

同样的情况也出现在尾部酒企,2021年金种子线上渠道以48.89%毛利率高出经销渠道41.77%毛利率7.12个百分点。

“很多酒企都在近年来着重布局电商渠道。而线上电商渠道由于销售渠道压缩,导致中间加价环节减少,因此能够帮助酒企有更多盈利空间。”对此,业内人士指出。

在酒企积极布局线上电商渠道的同时,对于经销商而言,无疑是也产生了一定“损失”。

“酒企对于经销商而言,每年都会有固定拨量,尤其是名优酒企经销商,想要提升份额是非常难的。当产能固定的情况下,既要分给电商渠道,又要分给经销渠道,对于此前一个人分蛋糕的经销商而言,肯定会有影响,只是大或小的问题。”对此,某经销商说道。

尽管线上电商渠道在高毛利光环下,让众多酒企趋之若鹜,但电商渠道“短板”也随之浮现。对此,程万松指出,在布局电商渠道一段时间后,酒企便发现电商所占的市场份额仅仅只有1%,主要销售还是依靠线下。

根据艾媒咨询消费者调研数据来看,酒类行业一直存在着电商这块“短板”。中国白酒消费者购买渠道主要为酒类专营店(73.2%),其次是超市百货(46.5%)、烟酒店(46.2%)。对此,艾媒咨询分析师认为,受传统销售模式影响,线下终端仍是酒类产品.主要的销售渠道。

这从酒企线上业绩也能得到印证。根据财报显示,古井贡酒2021年线下渠道实现营收127.38亿元,是线下5.31亿元营收的23.99倍。而2020年线下渠道实现营收更是高于线上渠道26.37倍。

跟紧C端步伐

如今,通过电商这面镜子,酒企看到的不仅仅是高毛利的“诱惑”,同样还有更为..的消费者画像。当酒企转身面向电商时,如何与消费者产生移动互联,便成为酒企营销的又一重点。

从2011年到2014年期间,B2C销售模式在白酒行业盛行,但随着3G时代跨入4G时代,以酒仙网、1919为代表的O2O销售模式拉开了帷幕。

程万松指出:“在所有商业模式的背后,酒企与电商的底层逻辑并没有改变。现在亦是如此,当进入5G时代,与消费者产生交互成为关键。企业与消费市场交互,通过第三方平台是很难实现,因此酒企纷纷开始自建电商平台。”

顺应酒企直接触达到消费市场交互的需求,企业数字化营销就此开始。

“酒企数字化营销就是在做交互,按照营销.为理想的方式,进行计划性生产。通过直接接触消费者,进一步了解消费者需要什么,需求量有多少。针对这样的数据,酒企进行有针对性的生产、营销工作。”程万松进一步指出。

对比传统经销渠道而言,线上渠道逐渐成为了酒企的新机会。众多酒企纷纷将新品转战线上发布。

近日,古井贡酒55度年份原浆献礼版为线上专售产品,登陆天猫、京东、抖音、快手等电商平台;不仅如此,泸州老窖定制酒国窖1573·乾坤酒堡于3月在小米有品众筹后,5月在京东、天猫平台亮相并启动..预售;此外,3月,郎酒2019己亥猪年纪念酒,在封藏近三年之后在京东电商平台限量..。通过酒企种种举措也足以见得,酒企对于电商渠道的重视。

业内人士指出,无论是通过电商渠道,还是数字化营销,酒企在新品生产以及推广商,直击消费者痛点,调动消费者积极性的同时,也进一步扩大消费量。此前传统营销模式,酒企为产品研发要去做市场调研,做大量市场问卷,所有流程完成后,生产的产品却难以触及消费者需求点,导致滞销。

当酒企如今“玩儿转了”B2C、O2O,甚至是数字化营销后,如何打通互联便成为未来需要面对的巨大挑战。

在万物互联下,电商将成为白酒公司新的渠道,它会有线上,也会有线下,会走近社区,走近办公楼,像毛细血管一样渗透遍布于社会每个角落。

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